Как распределять маркетинговый бюджет, если атрибуция врет

Почему platform ROAS нельзя использовать для бюджетирования

Технические ограничения: последний клик и cookie

Platform ROAS из рекламных кабинетов — это цифра, которую платформа считает по своей модели атрибуции. Чаще всего — по последнему клику. Вы видите: контекст — ROAS 6,0; таргет — 3,5; медийка — 1,2. И принимаете решение: залить бюджет в контекст.

Проблема в том, что последний клик не показывает реальный путь пользователя. Человек мог увидеть медийный баннер за неделю до покупки, потом прочитать email, потом вернуться по контекстной рекламе. Последний клик — контекст. Но без медийки и email этой покупки могло не быть. Платформа не учитывает влияния других касаний.

Дополнительно: cookie третьих сторон отмирают, iOS 14+ ограничили трекинг, а рекламные кабинеты считают только те конверсии, которые сами отследили. Реальная картина может отличаться на 30–50%.

Эффект «камнибализации» между каналами

Каналы не существуют в вакууме. Если вы одновременно запускаете контекст и таргет, часть аудитории пересекается. Platform ROAS не показывает, что продажа, которую приписали контексту, могла произойти и без него — пользователь всё равно нашёл бы вас через органику или прямой переход.

Это приводит к двойному учёту: фактически вы платите за одну и ту же покупку дважды, но видите только «успешный» ROAS каждого канала. Бюджетная модель на таких данных гарантированно перераспределяет деньги в каналы с высокой переоценкой.

Стандартная аналитика не видит офлайн и offline-влияния

Если у вас есть розничные точки, call-центр или мессенджеры — рекламные кабинеты их не видят. Пользователь кликнул по объявлению, посмотрел товар, потом пришёл в магазин и купил. Platform ROAS покажет 0 — конверсии нет.

То же самое с брендовыми запросами: вы вкладываетесь в медийку и PR, поднимаете узнаваемость, растут прямые переходы и брендовый трафик. Кабинет контекстной рекламы эти продажи не засчитывает.

Что на самом деле показывает MER и как его считать

Формула MER: вся выручка / все маркетинговые расходы

MER (Marketing Efficiency Ratio) — простая метрика: общая выручка за период, делённая на сумму всех маркетинговых затрат. Не по кабинетам, не по последнему клику — фактическая выручка к фактическим расходам.

Формула:

MER = Общая выручка ÷ Суммарные маркетинговые расходы

Пример: выручка 1 000 000 руб., расходы — 250 000 руб. MER = 4,0. То есть каждый рубль маркетинга принёс 4 рубля выручки.

MER не зависит от атрибуции — он считает общий результат. Это системная метрика.

Почему MER стабильнее, чем по-канальный ROAS

По-канальный ROAS может прыгать от 1,5 до 12 в зависимости от дня недели, сезона, креативов. MER гасит эти колебания, потому что учитывает перетоки между каналами и отложенные конверсии.

Если у вас несколько каналов, комбинированный эффект MER всегда будет ближе к реальности, чем сумма отдельных ROAS.

Пример: как MER спасает от перекоса на «вкусный» last-click канал

Допустим, у вас три канала:
— Канал A (контекст): platform ROAS = 6,0
— Канал B (email): platform ROAS = 2,5
— Канал C (медийка): platform ROAS = 1,5

Поверхностное решение: бюджет в канал A, остальное сократить.

MER = общая выручка 1 000 000 руб. ÷ расходы 250 000 руб. = 4,0.

Теперь вы считаете, что канал A даёт 600 000 руб. выручки при 100 000 руб. расходов. Но инкрементальный тест (см. ниже) показывает, что без канала A выручка падает только на 300 000 руб. То есть 300 000 руб. — это baseline, который всё равно был бы получен (например, за счёт брендового трафика или возвратов). Настоящий прирост от канала A — 300 000 руб., реальный ROAS — 3,0, а не 6,0.

MER уже учёл эту поправку: 4,0 — это средневзвешенная реальная отдача всех каналов вместе.

Incrementality testing — единственный способ подтвердить вклад канала

Простой дизайн теста: holdout-группы и geo-эксперименты

Инкрементальный тест показывает, что произойдёт, если выключить канал или кампанию. Самый простой вариант — holdout-группа.

Алгоритм:
1. Разделите аудиторию на тестовую (85–90%) и контрольную (10–15%) группы.
2. Тестовой группе показываете рекламу, контрольной — нет.
3. Сравниваете выручку в обеих группах за одинаковый период (например, 2-4 недели).

Разница в выручке между группами — инкрементальный прирост, который реально создала реклама. Всё, что получено в контрольной группе — baseline (естественные продажи без рекламы).

Прирост = Выручка тестовой — Выручка контрольной
Реальный ROAS = Прирост ÷ Затраты на рекламу

Как интерпретировать инкрементальный DRR вместо platform ROAS

ДРР (доля рекламных расходов в выручке) в платформе считается как расходы ÷ выручка по атрибуции. Если ДРР = 25%, значит каждый 4-й рубль выручки якобы обеспечен рекламой.

Инкрементальный ДРР считается по реальному приросту:

Инкрементальный ДРР = Затраты ÷ Прирост от рекламы

Пример: вы потратили 100 000 руб., прирост = 200 000 руб. Инкрементальный ДРР = 50%. Platform ДРР мог быть 20% (если платформа приписала 500 000 руб. выручки). Реальный показатель хуже в 2,5 раза.

Бюджетное правило: инвестировать в то, что даёт настоящий прирост

После теста вы получаете corrected данные. Основное правило:

> Направляйте бюджет в каналы с наивысшим инкрементальным ROAS или наименьшим инкрементальным ДРР.

Неважно, что показывает кабинет. Если канал с platform ROAS 2,5 даёт 80% прироста, а канал с ROAS 6 — только 50%, второй выгоднее с точки зрения экономии бюджета (см. примеры ниже).

Как перестроить channel mix на основе corrected data

Определяем baseline (естественные продажи без рекламы)

Baseline — это объём продаж, который произошёл бы без ваших рекламных активностей. Его важно знать, чтобы не платить за то, что происходит само по себе.

Как рассчитать baseline (минимальный вариант):
— Возьмите период, когда рекламы не было (например, 1–2 недели), либо когда запущен только один минимальный канал (например, SEO в нуле).
— Зафиксируйте выручку за этот период.
— Экстраполируйте на тестируемый период с поправкой на сезонность.

Или проще: используйте контрольную группу из holdout-теста — её выручка и есть baseline.

Перераспределяем бюджет: от high ROAS к high incrementality

Пример расчёта:

| Канал | Platform ROAS | Инкрементальный ROAS | Затраты, руб. | Реальный profit, руб. |
|——:|:————-:|:———————:|:————-:|:———————:|
| A | 6,0 | 3,0 | 100 000 | 200 000 – 100 000 = 100 000 |
| B | 2,5 | 2,0 | 80 000 | 160 000 – 80 000 = 80 000 |
| C | 3,0 | 2,5 | 120 000 | 300 000 – 120 000 = 180 000 |

Платформа говорит: в канал A — высокий ROAS. Реальность: канал C даёт больше прибыли при меньших вложениях. Если перераспределить бюджет из A в C, общая прибыль вырастет, хотя platform ROAS упадёт.

Алгоритм перестройки:
1. Проведите инкрементальные тесты для каждого основного канала (раз в квартал).
2. Постройте таблицу: канал → инкрементальный ROAS → реальная прибыль.
3. Перераспределите бюджет: увеличьте долю каналов с высоким инкрементальным ROAS и низким ДРР.
4. Уменьшите или заморозьте каналы, где инкрементальный ROAS ниже 1,0 (канал не окупается).

Постоянная калибровка: раз в квартал — аудит атрибуции

Channel mix не статичен. Изменения в аукционах, поведении пользователей, сезонности — всё это сдвигает инкрементальность. Рекомендуется раз в квартал проводить аудит атрибуции:

• Повторять holdout-тесты для ключевых каналов.
• Сравнивать MER с суммарным platform ROAS — если разрыв растёт, атрибуция врет сильнее.
• Корректировать бюджетную модель.

Практические примеры и расчёты

Пример 1. Контекст против email

Контекстная реклама показывает platform ROAS = 4,0. Email — platform ROAS = 2,5.

CMO типично сокращает бюджет email и увеличивает контекст. Допустим, затраты: контекст — 200 000 руб., email — 100 000 руб.

Проводим holdout-тест:
— Контекст: прирост выручки = 50% от показанной. То есть реально даёт 400 000 руб. при затратах 200 000 руб. Profit = 200 000 руб.
— Email: прирост = 80%. Реально даёт 200 000 руб. при затратах 100 000 руб. Profit = 100 000 руб.

Итог: контекст выгоднее по абсолютной прибыли, но email эффективнее по ROAS (2,0 против 2,0? Нет: email даёт 2,0 инкрементального ROAS, контекст — 2,0). На самом деле email эффективнее: если бы мы перераспределили бюджет в email, при том же объёме затрат 300 000 руб. можно было бы получить большую прибыль.

Пример 2. Проверка baseline

Выручка за месяц: 1 000 000 руб. Расходы на маркетинг: 250 000 руб. MER = 4,0.

После holdout-теста (контрольная группа — 15%) выясняем, что baseline — 400 000 руб. То есть без рекламы вы получали бы 400 000 руб. Прирост от маркетинга — 600 000 руб. Фактический MER (только прирост) = 600 000 ÷ 250 000 = 2,4.

Это значит, что каждый рубль маркетинга реально приносит 2,4 рубля, а не 4. Цифры в кабинетах завышены минимум на 40%.

Чек-лист: как проверить, врет ли ваша атрибуция

1. Сравните MER и средний platform ROAS за месяц. Если разрыв более 15% — атрибуция искажает картину.
2. Возьмите один канал с высоким platform ROAS (например, >5) и один со средним (>2). Запустите holdout-тест для обоих.
3. Рассчитайте инкрементальный ROAS. Если у канала с высоким платформенным ROAS инкрементальный ROAS ниже, чем у канала со средним — бюджетная модель ошибочна.
4. Перераспределите минимум 20% бюджета согласно инкрементальным данным. Повторите тест через 4 недели.

Если ваша модель бюджета строится только на данных платформ — обсудим вместе, как выстроить корректный measurement plan, который свяжет атрибуцию с реальной экономикой. Запись на диагностику через /services/analytics/.